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愛馬仕(Hermès)的包到底應該賣多少錢

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先別著急表態！不管你對奢侈品是個什麼態度，先都放在一邊，這次我們不是從消費者的角度考慮奢侈品。今天的問題是，假設你是愛馬仕的CEO，你應該怎麼賣這個包。

我要說的這篇文章出自去年的《1843》雜誌，題目是 Demand curve：Why doesn’t Hermès want you to buy their amazingly expensive bag?

（需求曲線：為什麼愛馬仕不想讓你買他們那個貴得出奇的包？）作者是《經濟學人》雜誌編輯 Brooke Unger。

愛馬仕有一款包非常出名，叫做柏金包（Birkin bag），好像是現在世界上最貴的手提包。柏金包的價格主要是由做這個包的動物皮質的稀有程度決定的，從入門級的各種牛皮到蜥蜴皮、鴕鳥皮、鱷魚皮……聽著就好像是奇幻遊戲世界裡的包。

入門級柏金包的價格是7000美元，在台灣買還需要交高額的奢侈品關稅，達到40~50萬元以上。最貴的，是香港曾賣出過一個叫「喜馬拉雅鱷魚皮」的柏金包，高達30萬美元。

我對愛馬仕的命名方法有點疑問，喜馬拉雅山也沒有鱷魚啊？這都不重要 ~~ 重要的問題是，一個手提包憑什麼賣這麼貴？愛馬仕的官方說法，賣得貴是因為成本高。純手工製作要求特別高，再加上用的動物皮特別珍貴。但是有分析師專門研究過，匠人製造一個包花費的勞動時間也就是18個小時，即使考慮到皮質的珍貴，一個柏金包的成本也就800美元。愛馬仕做的是至少乘以十的生意。

當然，商品定價從來都不是由成本決定，而是由供需關係決定的。柏金包這麼貴，還是供不應求。經濟學上早就有個名詞，叫做 「韋伯倫財（Veblen Good）」，又稱「炫耀財」。~~ 一般商品都是價格越高，需求越少；而韋伯倫財商品則是價格越高，需求越大！這是因為人們買韋伯倫財商品是為了炫耀。正所謂「不求最好，但求最貴」，越貴才越能彰顯購買者的財富。

不過，柏金包並不完全是韋伯倫商品。如果你要炫富，你就應該要求別人一眼就能看出來這個包是名牌 ~~ 比如LV的某些包包，身上印滿了「LV」這兩個字母；古馳（Gucci）的包上，會有大大的字母G。

可是愛馬仕的柏金包上幾乎就看不到商標，一般人不認識，只有內行才能看得出來這個包的價格。這怎麼炫富呢？

這個現象，經濟學家可是一直到2010年才有一個理論解釋。這個理論說富人其實分兩種，一種可以稱為「暴發戶」，一種姑且就叫「貴族」。

「暴發戶」追求的是把自己和普通人區分開來，證明自己是個有錢人。而「貴族」則根本不在乎普通人怎麼看他，只要本階層的人知道他屬於這個階層就行了。

「暴發戶」是在向普通人炫耀，「貴族」是在向內行證明。這也解釋了奢侈品的一個非常有趣的設計理念：同一品牌內，越是低端的類別，商標就越顯眼。

越便宜的LV包，LV兩個字母就越顯眼。賓士車越是低端的系列，車標就越大。這個道理大概就是「低調的奢華」。奢侈品的邏輯是不但要講高價，而且要維持高品位。

所謂高品位，關鍵就在於，只讓該拿這個包的人拿這個包。為此愛馬仕採取了兩個措施。

一個是「限量」。愛馬仕每年只生產7萬個柏金包，要買得先排隊訂製。你到專賣店必須顯示出足夠的購買誠意，售貨員才能認真對待你，讓你選擇皮質外飾，再等上至少兩個月的製作時間，商店再通知你去取包。愛馬仕對此的解釋是優秀匠人和珍貴皮子都太少，柏金包其實不是「生產」出來的，而是像比特幣一樣「挖掘」出來的。

不過經濟學家懷疑，限量主要是品牌管理需要。

另一個是「限價」。如果不是為了品牌管理，既然柏金包供不應求，為什麼愛馬仕不把價格定得再貴一點呢？要知道二級市場上的柏金包可是都比專賣店貴。

也許根本原因是如果價格太貴，代表時尚的法國女人就買不起了。高訂價可以讓愛馬仕在短期內大賺一筆，但從長期來看，如果有文化有品位的巴黎貴婦都放棄了這個品牌，只剩下沒見識的「發展中國家」新貴用柏金包，柏金包的品牌形象就完蛋了。背柏金包絕不僅僅是為了炫富，而是為了當「貴婦」。

愛馬仕必須在高價和品味之間，尋求一個非常微妙的平衡。 這個平衡，其實非常難以把握。事實上，愛馬仕根本不用給柏金包做廣告，名人們在網上發的那些自拍照就是最好的廣告。但愛馬仕恰恰不希望有太多這樣的自拍照！

很多好萊塢小明星特別愛拿柏金包自拍，可是愛馬仕認為他們根本配不上這個包。如果最終人們認為拿柏金包的都是整天上花邊新聞的小明星，那些高端有錢人就看不上它了。

我們馬上就能想到一個問題：如果柏金包越來越大眾化，那麼愛馬仕索性就重新為高端有錢人再設計一個新款式，讓所有包包都從高端到低端自然流動，這樣行不行呢？

答案是也不行。

比利時一個品牌同樣主攻高端人群，品質和愛馬仕不相上下，而且產量更低，每年只生產6萬個，但是價格就是上不去，比柏金包低了15%到20%。太低調的品牌，知道的人少，那又哪來的需求呢？奢侈品的最理想狀態是很多很多人想要，但只有很少的人能得到。

事實上，柏金包之所以有今天這個地位，並不僅僅是愛馬仕運作的結果，而是一段歷史偶然的機遇造成的。上世紀八十年代，愛馬仕CEO和著名歌手珍·馬洛里·柏金(Jane Mallory Birkin，1946年12月~2023年7月，77歲)正好坐在同一架飛機上。柏金的愛馬仕記事本正好出現了脫頁的問題，愛馬仕CEO就說我拿回去給你修吧。CEO幾週後把記事本修復好了還給柏金，當時柏金剛生下女兒，柏金希望艾瑪仕能設計一個方便攜帶嬰兒用品的手提包，於是愛馬仕就專門為她設計了一款包，並以這位女歌手的名字命名。

艾瑪仕所設計的柏金包（Birkin Bag）便是在1984年為珍·柏金所設計的。柏金包就此誕生。柏金包也是艾瑪仕最受歡迎，也最昂貴的奢侈品。這段歷史典故，後來成了傳奇。

柏金包的背後是柏金的人格魅力！這個故事跟一般的明星代言完全是兩碼事。柏金不是小明星，主導權在她而不在愛馬仕 ~~~她甚至一度認為愛馬仕用鱷魚皮虐待動物而不讓用她的名字！

像這樣的明星你能遇到幾個？這完全自發的故事能有幾回？「柏金」這個款式，原本不是製造出來的，也就無法複製。這大概就是為什麼愛馬仕在過去的30多年間，再也沒有推出一款可以和柏金包相提並論的包。

~評論~

有人特意市調了一番愛馬仕柏金包的受歡迎程度。我就看到有的文章說，這個包雖然在台灣賣到超過五十萬元，但是它代表最好的生活品味，所以值得追求。

如果一個女性年輕人每月薪資是4萬元，那麼她就應該省吃儉用，賺幾年錢，去買這個包。最可悲的不是你賺幾年錢就為買個包。最可悲的是你如此看重這個包，愛馬仕卻根本不願意讓你買這個包。

名包有時候就像名校 ~~ 你如果非常非常看重它，它就不願意讓你拿；你如果對它無所謂，它反而認為你是拿它的最佳人選。

關於「炫耀式消費」，經濟學家有個更中性的稱呼，叫「信號理論( Signaling Theory )」，信號理論是由2001年諾貝爾經濟學獎獲得者斯賓塞(Spence)於1973年首先提出的理論。

我們無非是想通過一些外在的東西向別人發出代表自己的信號。奢侈品不是不應該買，發出正確信號有利於促進合作。但是這個信號其實不好把握。太貴太便宜，太高調太低調，都可能給別人帶來誤判。而誤判是不利於合作的。我們看女人出個門選衣服要花那麼長時間，估計就是在研究信號問題吧。

表面上看奢侈品是越貴越好，但背後其實有微妙的平衡。愛馬仕搞的平衡是要高價，但是也不能太高價；要有知名度，但是知名度最好不要太高。其實購買奢侈品也是一樣，並不是越捨得花錢越好。世間事物，大多過猶不及！

◎來源:網絡 /

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