印象中國分享● 中國下沉市場的「生意洞察」－修羅居

中國下沉市場的「生意洞察」

◎圖文：梁將軍

真正的中國，藏在下沉市場裡。

中國三線以下城市人口，占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人，在這裡消費、生長。

這麼多下沉市場裡的「隱形冠軍」浮出水面，也有這麼多下沉市場的研究報告發佈，但直到今天我們對這片廣袤的土地，依然有很深的誤解。

比如，很多互聯網App在向投資人或客戶秀「肌肉」時，依然在強調它的一二線人群份額占比。比如，很多人創業之初，依然喜歡先錨定一二線市場，再試圖向下沉市場滲透。

在作者看來，這都是錯誤的思路。從創業第一天起，如果你能錨定更廣袤的市場，就不要只盯著所謂的高淨值市場。如果你能錨定10億人的心智，就不要只惦記著一小撮人的口袋。

做好下沉市場的前提是：不要再用「下沉市場」這四個字，定義下沉市場！「下沉市場」這四個字，只是一二線人們對非一二線人們的一種俯視，是一個不負責任的標籤。

因為下沉市場是一個非常粗糙的概念，地級市、縣城、鄉鎮、農村、南方、北方、沿海、內陸，不同地域人們的生活習慣、消費習慣有著巨大的差異。

地域差異不是只有南方北方的差異，黑龍江齊齊哈爾和牡丹江之間的差異也是很大的。

假如你是一個連鎖燒烤品牌，你進入齊齊哈爾和進入牡丹江，打法是不一樣的。齊齊哈爾是東北的烤肉城市，當地人習慣鐵板燒烤，燒烤店競爭尤其激烈。想把燒烤店開進齊齊哈爾，你需要重新梳理自己的優勢，找到市場上的空白區。

下沉市場的真正叫法，應該是「分級市場」。做好下沉市場的根本，是要千域千面、因地制宜地設計行銷策略。

這篇文章，是在尊重差異的同時，嘗試梳理出下沉市場的共性，找到下沉市場裡的「最大公約數」。這篇萬字長文裡，一共有11個關於下沉市場的洞察。

★註: 作者不認同「下沉市場」這個定義，但為了方便大家理解，文章會沿用「下沉市場」這個稱呼。

「質優價廉」模式在下沉市場並不好使

很多人以為，殺入下沉市場最大的障礙是價格問題。帶著這種想法的企業，往往鎩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶、京東的「京喜拼拼」。

很多在一二線以「質優價廉」打開市場的品牌，他們能拿到低價，是因為在一二線擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創業者，他們殺入一個行業時的共性方法是依賴用戶補貼、低價快速獲客，瞬間產生很大的訂單量。

而這個訂單量會反向降低供應鏈生產成本。對於工廠而言，單子越多，成本越低。成本越低，賣得越便宜。賣得越便宜，越容易贏得更大的市場，最終形成生意的正迴圈。

但在小城鎮裡，很多店沒有那麼大的客流量，大品牌沒辦法用這種方法拿到足夠低的價格。而且，很多主打性價比的一線品牌，他們的便宜是建立在品牌溢價基礎上的。

比如優衣庫UNIQLO，是一個國際大品牌，找大牌藝人代言，門店又開在市中心最奢華的商場裡，所以69塊錢一條打底褲，在一二線城市的人們看來，才顯得格外便宜。

但在下沉市場裡，優衣庫UNIQLO的知名度遠不如「海瀾之家」和「七匹狼」，69塊一條打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來看一下一家叫「潮衣庫」的連鎖品牌，他們在下沉市場裡開了很多店，他們的服裝價格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫在價格上直接碾壓了優衣庫。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質感，在下沉市場裡，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳，進入下沉市場常常會吃癟，就是打不過夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老闆他三叔從鄉下運來的，用到的雞肉是鄉下老家散養的。不僅新鮮，還沒有中間商賺差價。

一切主打性價比模式的品牌，進入下沉市場後，殺傷力立刻減半。便宜只是進入下沉市場的入場券，絕不是殺手鐧。

而且，下沉市場每個地域本身就存在不同的消費分層。這裡面是有大量「富人」的，這群人才是下沉市場的高消費主力，只不過他們和一二線的白領、金領和老闆們的消費觀念不太一樣。

你去縣城街上看，就會發現賓士、寶馬、凱迪拉克並不少，有人會喝一兩千塊人民幣的茶葉、有人在美容店一次充一萬元會員卡。

這說明，真正的高消費，在下沉市場裡是真實存在的，而且並不是個案。只是下沉市場的高消費階層是誰？他們會被什麼打動？是你並不瞭解的事情。

更願意為別人的眼光消費

如果你在縣城的商業街上逛，你很可能時不時就能看到一些仿冒牌。他們抄襲了一二線大牌的品牌名、包裝風格，甚至連產品和服務幾乎都一樣，只是價格更便宜。即便明知它們是仿冒牌山寨貨，這些門店的顧客依然不少。

基於這些現象，很多人認為下沉市場的人們是不太看重品牌的，我覺得這是一個非常錯誤的認知。下沉市場的人們也注重品牌，但他們對品牌的理解，和一二線人們對品牌的理解是不一樣的。

我認為，越下沉的市場，品牌越等同於大牌。對有些下沉市場的消費者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但對一二線用戶而言，品牌不等於大牌，品牌是一種個性和品位的表達、是某種價值觀的取捨。

對於下沉地區的居民而言，他們買了「海瀾之家」而沒有買「無印良品」，很可能是他們覺得「海瀾之家」品質更好。但對於高線城市的居民而言，他們買「無印良品」而沒買「海瀾之家」，是因為無印良品代表了他的生活哲學。

之所以會出現這樣的差異，是因為下沉市場是一個熟人社會，彼此之間的影響更深，大家的消費觀念會趨同。而在一二線城市，消費和生活方式的選擇是多元的，很多時候沒有所謂的最好，只有適不適合自己。

拿買衣服來說，你穿LV、香奈兒去逛街，走在三里屯的路上，別人不一定認為你很有品位。在大家的眼中，渾身名牌可能等於拜金、「煤老闆」的女兒。真正的有品位，是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風格的綜合考量。

在消費觀單一的環境下，你可能因為別人的眼光而消費。而在一個消費觀多元化的環境裡，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京，前幾年特別流行「加拿大鵝」( Canada Goose )這個羽絨服品牌，但當穿這個品牌的人四處撞衫時，大家就開始自覺地把自己的大鵝塞到衣櫃上頭落灰去。但如果在縣城，情況可能完全相反。

如果社區裡幾位科長夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那麼整個社區裡的女士們都想入手一件。因為如果別人都有你沒有，往往意味著你「低人一等」。

在北上廣高端市場，大家追求的是「人無我有」。在小城鎮，大家往往追求「你有我也得有」。

在縣城，一個人可能開著六七十萬的寶馬，卻穿著19塊9的家居服；一邊用著5塊錢的垃圾桶，一邊花幾千塊錢請朋友在大飯店聚餐；一個人2萬塊的書桌上，很可能擺著一盒叫「心相茵」的紙巾。

下沉市場的用戶不是不看重品牌、願意買山寨貨，他們是某些品類更在意品牌，某些品類不在意品牌。

一般和面子相關的品類裡，下沉市場用戶尤其看重品牌，更願意為高價買單。比如，高端酒店、名煙名酒、大牌化妝品等。

值得一提的是面對傢俱品類，下沉市場裡的人格外重視品牌。北上廣這樣的城市是生人社會，你的家裡很少來外人，家對你來說是一個私密場所，你的裝修佈置更多的是為了悅己。

而下沉市場是熟人社會，家裡經常會來客人，這裡生活的人，更可能為了面子需求而裝點自己的家。客廳裡電視的尺寸、沙發的品牌、書架，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場裡的用戶甘願為品牌付出高溢價，你要研究這裡的「面子生意」。

比如，婚慶這門生意，在高線和下沉的做法是完全不一樣的。在高線市場核心是要做出格調，根據客戶的需求定制他理想中的婚禮。但在下沉市場裡，婚禮辦得氣不氣派非常關鍵。

現在下沉市場的婚禮，還在流行高線市場裡已經消失的儀式，比如車隊遊行。大家還會尤其看重婚禮來過哪些有地位的人。

如果你能在同樣預算下，辦出一場氣派的婚禮，讓城鎮的人津津樂道，你的品牌很可能會一炮走紅。

小鎮青年並不是下沉市場的消費主體

一些報告上說，小鎮青年是下沉市場未來的消費主體。在筆者看來，這是個偽命題。

下沉市場人口外流嚴重，縣城、小鎮、村裡的青年，大多散佈在各大一二線城市裡，或是在外務工，或是在外上學。

在一年的大部分時間裡，一個工薪家庭誕生的小鎮青年，很可能是北上廣寫字樓裡的Mike，或是宿舍裡的老三，只有過年那幾天回老家時，他才會變成親人口中的大鵬。

即便那位小鎮青年學業倒數，考不上大學，擠不進大公司，他可能也選擇了外出務工，他可能去了富士康工廠，或者來到一線城市當了一名外賣員。

常年留在下沉市場裡的人，大部分其實是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市場裡的「遊子」。

真正留在老家的小鎮青年，極度兩極分化：一種是家裡有些背景，可以進入當地體制內的人。他們在外地上完大學後，一般回老家進了銀行、電力局、學校，或是接手家裡的生意，屬於當地的「富二代」群體。

還有一類年輕人是鄉村娃，他們往往中途輟學、沒法靠學業謀一份未來，但是靠著技術或是一身體力，打拼到了城裡。對於他們而言，這已經算是一種人生的勝利了。

真正長期在下沉市場生活的，其實就是中老年人和孩子。小鎮青年只是一小撮，他們在下沉市場的邊緣，很難成為下沉市場的消費主體。主要消費力也不可能是老年人，雖然中國社會的老齡化在逐漸加劇，但目前大多數中國老人，依然是不捨得給自己花錢的。

下沉市場真正的主力消費群體，就是那些35~50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當地的社會中堅群體，有錢有閑，他們的錢用於社會交際、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他們其實就等於抓住了下沉市場的半壁江山。

這些中年人裡，往往男士負責掙錢，女士負責花錢。除了買車、購房這些大宗開銷，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上，偶爾心情好了才會給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷，主要圍繞社交，比如商務宴請、日常的禮尚往來上。

想要做好下沉市場的生意，你一定要搞清楚，是誰拿捏了下沉市場的消費主動權。籠絡好他們，你才有可能在下沉市場裡把生意做大。

以為「地緣性套利」是開闢下沉市場的方法

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個投資機構DST的合夥人 Alexander Tamas提出來的，簡單來說就是利用不同地域之間的資訊不對稱，獲取利益。

這個理論中國互聯網企業常用。「百度」最初學習的是Google、「阿里巴巴」看到eBay火了複刻出了淘寶。這讓很多創業者以為，一二線驗證成功的創業方式，可以經過簡單改良，在下沉市場不斷複製。

很多一二線剛火起來的專案，大家覺得成熟了，遷徙到下沉市場卻慘敗。比如，「劇本殺」、「貓咖」、「盲盒」、「呷哺呷哺」……這些在一二線城市很受追捧的產品，進軍下沉市場後，迎頭就被一記悶棍打懵了。

尤其是「呷哺」，你可能覺得它很適合下沉市場業態。因為「呷哺」的客單價很低，主要靠產品驅動，不重服務，整個模式非常輕。原以為它們開闢下沉市場會非常順利，其實受到的阻力很大。

「呷哺」能在一線火，因為一線人的生活方式是注重效率，人與人之間的關係比較疏離。在沒有打擾的環境下，產品又很便宜，顧客反而覺得很自在。所以，「一人食」的餐飲場景是成立的。但在低線城市裡，大家所謂的「下館子」還是一種社交行為，那裡幾乎是不存在一人食的場景的。

圖:呷哺呷哺官網

再比如，0糖0脂的「元氣森林」在一二線城市爆火，但下沉市場的人們覺得沒味道，那不是飲料。在縣城和村鎮，很多人買內衣還是要買聚攏型的，因為這樣塑形效果更好，大家反而認為無鋼圈、無尺碼內衣是低端產品。

下沉市場的人們跟一線城市的生活方式、消費習慣、審美，甚至是對於同一件事的認知都是迥異的。你想把一線城市成熟的業態，直接遷移到低線城市，常常是不成功的。這是地緣性套利不好用的第一個原因。

地緣性套利不好用的另外一個原因，是資訊差依然存在。

當一個大品牌在一二線獲得成功，想進軍低線市場時，你會發現：你的品牌力沒有你想像中那麼強。雖然大家都說，互聯網讓世界變成平的，消滅了資訊差。但在中國960萬平方公里之下，地域與地域之間的資訊差，遠比你想像的大得多。

筆者有一個朋友，要選一套高端品牌傢俱裝修別墅。在我們內心中，能配得上別墅的傢俱品牌，至少是「華意空間」、「銳馳」這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個縣級市的家人聊天時，他哥哥很詫異地問：「為什麼不買『索菲亞』？」

在一線用戶眼裡，「索菲亞」是一個偏中低端的品牌。但他哥哥認為「索菲亞」是高端品牌。因為「索菲亞」在哈爾濱有一個特別大的旗艦店。在哈爾濱人民眼中，高端家居品牌就等於「索菲亞」。

為了寫這個選題，筆者發動同事問了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什麼？

當我們問到男裝品牌的時候，發現很多三四線的同齡人，說高端男裝品牌是「海瀾之家」。但是，「海瀾之家」在很多一線城市用戶看來，是一個「爹味十足」的品牌。一二線的人經常調侃穿「海瀾之家」的人的品位。

筆者想對所有進軍下沉市場的高線品牌說一句：不要把地緣套利當捷徑，常懷敬畏之心，你才有可能讀懂下沉市場。

人情生意：高線去人情化，低線強人情化

想要開闢下沉市場，最重要的是要理解下沉市場裡的人情社會。這點高線城市和低線城市有很大的差異。

比如，北上廣工作的人很少給領導送禮。因為北上廣的職場人跳槽頻繁，一年後不是你離職就是你的直屬leader離職。

但在一個低線城市，你畢業入職的領導可能就是你這輩子的領導。你的工作、生活，你的一切都會跟他產生盤根錯節的交集。

下沉市場裡的這種人情社會氛圍，也影響著企業的經營模式。

比如，「海底撈」這樣的品牌，品牌力強、供應鏈強大、服務極致，進入低線市場會順利嗎？我覺得不會太樂觀。

首先，「海底撈」最大的優勢是服務好，但你回想一下你老家的那些餐廳，老闆和客人幾乎都認識，甚至是朋友。他們不僅可以在結帳時給你抹個零，甚至還能幫你代收快遞，幫你看會兒孩子。海底撈的服務再極致，也無法切斷他們的人情紐帶。

再說產品品質。在小城市，我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價比，你的價格完全沒法跟某個餐飲老闆他叔農場裡的羊肉價格對比、跟他二舅菜園裡的進貨價對比。

在下沉市場裡，人情生意不是簡單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產品品質、搞定成本進貨價、甚至可以實現你意想不到的極致服務。

想要做好服務，你得明白一二線定義的服務好，和下沉市場定義的服務好，不是一種好：一二線定義的服務好，是指在儘量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場定義的服務好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家麵包店，你經營的重點是做好產品，再給服務員一套標準的SOP流程。而在下沉市場裡開麵包店，你得知道常買麵包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什麼、再偶爾幫他預留個麵包……做到這些你的營業額才會上來。但如果你在一線城市私自這麼做，可能會被顧客認為是種騷擾。

會出現這樣的差別，是因為下沉市場的地域很小，是一個熟人社會。而一二線市場，是一個生人社會。

在一二線城市做生意，你更多的是要尊重別人的隱私，在保持社交距離的基礎上，把服務標準化。在做下沉市場生意，不能只追求專業和標準，還要在這個基礎上加入人情味，要給下沉市場的加盟商、店長、員工賦予更多的權力。想在人情社會裡做生意，你要迎合人情社會，調整自己的服務模式。

真正的「私」域，在下沉市場裡

縣城的人們很少打「滴滴」，因為大家出門攔車很方便，城際順風車很多。有些小青年從村裡去市裡逛街，坐的不是大巴車，而是能從家門口就捎上你的順風車。

這些順風車司機很多是專職拉活的，他們在「滴滴」和「哈囉」車行接完單後，會直接把用戶導入自己的微信群裡。但在一線城市裡開順風車的司機，很少有人把業務做得這麼極致。不是因為他們不夠努力，而是因為高線市場和下沉市場的社會形態是不同的。

高線市場是生人社會，大家是隨身碟式關係~~用完即拔，人們希望維持在弱關係裡。但下沉市場是熟人社會，你說你住哪，司機很可能會有家人、親戚跟你住同一個社區，大家默認是鄰里、老鄉關係。跨過平臺做生意，在司機看來是正常又高效的。

在下沉市場做生意，除了服務模式上要就著人情，你還要比在一線城市，更加注重私域的運維。下沉市場做私域的好處是：生活在一二線的人們，接觸互聯網的時間更多，他們非常注重保護自己的注意力資源，經常遮罩社群和朋友圈。

但是，縣城人們有大量的閒置時間，他們很多時候沒有必要遮罩誰。大家的關係網比較簡單，能分散注意力的資訊比較少，私域的觸達效率就更高。

有意思的是：在下沉市場的企業做私域，用企業微信的人並不多，大家更願意加個人微信(個微)。但你去一些高線城市的大牌門店，比如香奈兒、蘭蔻這樣的門店，導購都會讓你加企業微信(企微)。

用戶與個微溝通（左） vs. 與企微溝通

這是因為大品牌要做私域的系統化管理，要用到企微的很多功能。尤其是當員工離職，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。而且，高線城市的顧客加企微沒心理障礙，低線城市的人加個微沒心理障礙。因為高線城市裡的人，覺得企微只是一個帳號，而不是一個人，他不會有被窺私的擔憂。而低線城市裡的人，不想加一個冰冷冷、還經常找不到人的帳號。用個微，才能連結小城市的人情。

要重視線下口碑，而不是線上口碑

提到口碑行銷，大家會想到「小紅書」種草、「抖音」種草，用KOL（Key Opinion Leader）發佈的內容來影響消費者的決策，很多一二線品牌的口碑發力點是在網上。但在下沉市場裡，你的口碑發力點更多的要放線上下。

小地方是沒有秘密可言的。因為大家都是熟人，所以消息的流通速度非常快。李局長的同事可能比李局長的夫人更早知道，李局長的小三住在哪個社區。

口碑本質上是信任關係的變現。朋友推薦給你的護膚霜，要比網上陌生人推薦的品牌，更容易取信於你。而在小城鎮裡，大家相互之間都有點沾親帶故的關係。假如你表哥的同學在縣裡開了一家母嬰店，這位店主的帶貨力，可能要遠遠大於線上的KOL（Key Opinion Leader）。

所以，在下沉市場裡，店長往往就是當地的KOL，所有買過產品的使用者，也更容易變成品牌的KOC（Key Opinion Consumer），幫你帶貨。

如果說在一二線做口碑行銷，要撬動網紅們的粉絲關係。那麼，在下沉市場裡做口碑，核心就是驅動熟人關係，讓這些人通過口口相傳，幫你完成用戶裂變。

而且，因為是熟人社會，縣城裡的人會有天然的圈層劃分。這種圈層和所謂的線上圈層有很大的不同，線上的圈層更多是按興趣劃分的，比如二次元、哈韓、養寵。

線下自然形成的圈子，核心靠血緣和收入維繫。官員的老婆更容易和另一個官員的老婆成為閨蜜，因為他們逢年過節經常走動，甚至她們就住在同一個社區，孩子都在同一個班級裡上學。

在河南豫北地區，有一個叫「敬茶品沫」茶飲品牌就是靠拉攏縣城裡的熟人關係，做用戶裂變。

他們給複購次數比較多的客戶，單獨拉了一個VIP群。VIP顧客可以長期享受第二杯半價優惠，如果他帶朋友來買奶茶，只要不超過5個人，每個朋友都可以贈送一杯。

這種轉介紹活動，不僅讓老顧客很有面，也讓新顧客免費嘗了鮮，很自然就能形成口碑裂變。

一線城市細分，下沉市場雜糅

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村裡，但它最高的日營業額能達到1萬元。我搜了一下，多數村鎮的咖啡廳日營業額不過千元，活不過一年。這家咖啡廳能在村鎮活得這麼滋潤，是因為它的經營模式跟一線城市的咖啡廳是迥然不同的。

比如，它的營業時間是從早上8點到晚上12點，而星巴克( starbucks )最多才開到晚上10點。之所以開那麼晚，是因為村鎮裡的娛樂場所很少，年輕人夜裡想找個地方坐一坐，只能來這裡。雖然叫咖啡，但他們不只賣咖啡，還賣鮮奶茶、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

這家咖啡廳的商業模式，在專業做品牌的人看來，定位是非常模糊的，但其實這種做法是符合下沉市場的消費習性的。

因為下沉市場的娛樂場所和消費選擇很少，他們的消費需求、娛樂需求是沒有被充分滿足的。這就造成了很多生意業態有點混搭。那些細分的專業品牌，其實並不一定適合下沉市場。

還是以咖啡行業為例，「Manner」的生意模式，在一二線活得很好，但在下沉市場有可能會非常不順。Manner大部分都是幾平方米的小店、咖啡的客單價便宜、生意核心靠外賣和外帶，很少做堂食內用。

Manner 經營邏輯其實針對的是一二線城市的重度咖啡用戶。這些人每天都有點一杯咖啡的習慣，並不追求在星巴克裡品味。咖啡對他們而言，是類似煙酒一樣的剛性需求。

但在低線城市裡，忠實的咖啡群體並沒有那麼龐大，很可能大部分到你店裡消費的顧客，其實是想在一個舒適的環境下點一杯飲品，休閒一會。

春節期間，筆者的團隊走訪了山西的一個縣級市，發現「蜜雪冰城」、「益禾堂」、「滬上阿姨」這樣的茶飲店很多都是縱深結構，前面點單，後面放置十到二十個座位，幾乎每一家店裡都坐滿了年輕人。

山西某縣級市滬上阿姨門店

奶茶和咖啡同理，在低線市場做咖啡生意，你提供的場合和你的咖啡產品一樣重要。在相對貧瘠的消費選擇下，你能提供更多元的產品和服務，你就可以把咖啡的用戶，轉換成餐飲用戶、奶茶用戶、酒水用戶。這個用戶的轉換成本是相對較低的。

一句話總結：高線城市是一個細分市場，低線城市是一個雜糅市場。當我們進入下沉市場做生意的時候，我們在找準自身定位的同時，一定要充分考慮，這個生意可能產生的周邊需求都是什麼。下沉市場的生意，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫「代號7天」的便利商店，雖然叫便利店，但裡面有快遞驛站，還賣蔬菜瓜果一類的生鮮產品。表面上它是一家便利店，實際上它雜糅了周邊居民的日常生活需求，可以算是一個便民綜合體。

讓你充分考慮人們周邊需求的原因是，低線市場看似龐大，但它被切割到每一個縣城、每一個村鎮之後，市場會非常小，你只做單一的細分品類，很可能支撐不了生意的存續。

「商業中心化」催生更大的同質競爭

為了寫這篇文章，我們還做了一些鄉野調查。當筆者的同事問身邊縣城生活的親戚，會買什麼品牌的服裝、給孩子買什麼品牌玩具時，幾位親戚一臉茫然。

當提到購買金銀飾品時，他們立刻就會想到縣城商業街上的「老鳳祥」。老鳳祥是縣城人們心中的大牌，是很多年輕人結婚買「三金」的不二之選。但在高線城市用戶的心中，「老鳳祥」其實是個有些「落伍」的品牌。

「老鳳祥」之所以成為當地的大牌，是因為老鳳祥在當地最大、最火的商業街上，有一個氣派的門店。這個門店讓「老鳳祥」看起來非常有實力。

高線城市和低線城市人民，對品牌感知管道有差別。簡單說，高線城市用戶對品牌的認知，更多來自線上的廣告轟炸。而低線城市用戶對品牌的感知，很多時候會被線下的商鋪樣態影響。

為什麼在縣城，線下會比線上有更大的品牌效應呢？因為高線城市通常有多個商業中心，以北京為例，就有三里屯、國貿、王府井、中關村等商業集群地。但縣城通常只有一個大的商業集群地，當地所有有點實力的商戶，幾乎都紮堆在這個「商業中心」裡。這就帶給當地人民帶來了一種錯覺：商業中心裡的是大牌，商業中心外的是小牌。如果某個品牌在這個寸土寸金的商業街上依然是「最靚的仔」，那它多半是大牌中的大牌。

商業的中心化，會帶來同類品牌的集群化。比如在一些縣城裡，賣電動車的通常會聚集在一條街上，開飯店的會紮堆在一起、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的，也是抱團出現的。

在某個北方縣級市人流量最密集的商業街上，同時開著2家「蜜雪冰城」、2家「正新雞排」、2家「海瀾之家」、2家「周生生」。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城，街道對面不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

商業街南北兩邊，同時開著2家蜜雪冰城

這種選址思路，在一些高線城市的企業看來是有點匪夷所思的。因為高線市場品牌的選址，很多時候要避開激烈的競爭。比如，同一家商場裡通常只能有一家「喜茶」、只能有一家「海底撈」。

但對於低線商家而言，用戶已經習慣了到一個地點一次性選到心儀產品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會遭遇兇殘的同質化競爭，但如果你特立獨行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競爭的機會都沒有。

賺錢的是產品，但贏得客戶的是服務

我們編輯春節回縣城老家時發現，那裡的美妝店80%以上都是護膚體驗店。你可以買一套護膚品，把產品寄存在店裡，然後免費來店裡接受美容護理。

她詢問了幾家店長後得知，一套護膚禮盒的價格基本上在450元～500元之間，客人買一個套盒可以來店裡做10次皮膚護理，一次護理至少要40分鐘起步。

從經營效率和成本上看，這樣做似乎是不賺錢的。但她採訪的門店，有幾家都經營了六七年之久，就算他們變化了地址，老顧客依然會跟著他們。

在很多下沉市場裡，產品和服務綁定得更緊密。在高線市場做生意，我們可能更多地聚焦在打磨好產品上，我們追求的是儘量讓產品標品化，減少後端的服務，從而降低經營成本。

但對於下沉市場而言，你要跟同行紮堆才能抓住縣城中心的流量，品牌之間的價格廝殺和同質化競爭往往更加激烈。用戶買你不買別人的理由，很可能是一些更「軟性」的原因。比如，這個櫃姐是不是介紹得更細緻、是不是足夠親切。

下沉市場裡的成交率，人的成分會更重一些。對於很多店而言，雖然賺錢的是產品，但贏得客戶的卻是服務。

比如，我親戚在老家買了一台互聯網電視，她經常給賣電視的人打電話，問人家如何給電視機聯網，怎麼給才能看會員可見的電視劇。

其實這些都不是賣電視的商家的售後服務範圍，但我親戚單純地以為，電視是在你這買的，這些都該幫我弄好。而賣電視的商家從來不會跟她說「這不歸他管」，而是每次都耐心告訴她怎麼操作，甚至上門幫忙。

在下沉市場裡，經營一切帶有「服務」屬性的品類，商家的服務範圍都可能遠遠大於售後手冊裡的條目。

在下沉市場裡，往往門店大於品牌力

活躍在一線城市的品牌，往往是通過線上的廣告轟炸，贏得人們信任的。但當下的互聯網行銷導致消費資訊大爆炸，使用者已經很難識別到底誰好誰壞、誰強誰弱。對在一線生活的用戶而言，他們更多地會在小紅書這樣的平臺上主動檢索，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶，小城鎮的人更相信眼見為實。一個品牌能在最繁華的商業街上，開一家氣派的門店，往往比你在APP上買三天開屏廣告，更能讓人相信你的實力。

我們在走訪中發現，像「索菲亞」、「老鳳祥」、「海瀾之家」這些在下沉市場被認為是高端的品牌，門店都非常大、非常氣派。

圖:海瀾之家官網

但在一二線城市，你是很難通過門店來「秀肌肉」、展示品牌實力的。因為一二線城市的地皮很貴，你打造大門店的成本太高。小城鎮不僅地皮便宜，而且通常只有一條商業街，大門店被發現的成本很低，一個氣派的門店就是最好的看板。

比如，很多秦皇島的老百姓裝修只認「曲美家居」。因為「曲美」在秦皇島開了一家非常大的門店，這家門店是秦皇島的地標建築。在大家的認識裡，能開這麼大的店，證明他有實力，產品一定更好，更「靠得住」。

我們設想一下，CK( Calvin Klein )和「海瀾之家」同時入駐了某個縣級市。CK雖然是一個高端品牌，但它只在商場裡有一個100平米的店中店，而海瀾之家在商業中心有一個1000平米的獨立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸，這裡的人們覺得穿CK更高級嗎？把你的門店做成地標建築，在下沉市場是打造品牌的捷徑。

當你變成城市地標的時候，一個小地方的居民很快就會形成共識，你是當地之最。這種眼見的體感，遠遠比你在央視投20天廣告更能讓他信服。

寫這篇文章，是為了梳理下沉市場的生意共性，找到下沉市場裡的「最大公約數」。但筆者還是要再次提醒各位：下沉市場裡的個性，要遠遠大於共性。常懷敬畏之心，你才有可能在下沉市場裡掘金。